Êtes-vous un adepte du beurre d'arachide Kraft ou du ketchup Heinz? Les aimez-vous au point de les payer plus cher qu'un produit équivalent de marque maison? Achetez-vous des produits Compliments, Choix du Président, Irrésistible ou encore Sans Nom? Étant donné la présence de plus en plus imposante des produits marques maison sur les tablettes, j'ai cru bon en faire un article!
Marque nationale et marque privée
Instinctivement, lorsqu'on parle des produits de marque privée, on pense aux produits de grande marque comme Danone, Kraft ou Heinz. Mais dans le milieu de l'alimentation, ce sont les produits « maison » qui sont qualifiés de marque privée. Les produits des industriels comme Danone sont quant à eux des produits de marque nationale.
On retrouve dans les supermarchés deux gammes de produits maison : une gamme pour les chasseurs d'aubaines qui misent sur des produits à bas prix et une gamme que l'on veut supérieure ou exclusive et qui offre des produits à valeur ajoutée. Prenons par exemple Signal, une exclusivité IGA, qui est une gamme « aubaine », alors que Sensations par Compliments est la gamme à valeur ajoutée.
Économiques, ces produits?
Oui! Après avoir comparé une trentaine de produits, une étude a montré que la valeur d'un panier d'épicerie constitué uniquement de marques « maison » s'élevait à 73,51 $, soit 21,00 $ de moins qu'un panier rempli de produits de marque nationale. Cela prouve bien qu'en faisant les bons choix, il est possible de réduire les dépenses liées aux aliments.
Mais, est-ce que tous les produits de marque privée sont avantageux d'un point de vue économique? Non. Les produits de marque maison de type « aubaine » sont définitivement les plus avantageux, d'où leur appellation. On parle alors d'une économie tournant autour de 20 à 30 %. Toutefois, lorsqu'il s'agit des produits de gamme « supérieure » tel que Le Choix du Président, l'économie est en moyenne de 10 à 15 %. Finalement, pour les produits de marque maison qui sont uniques et innovateurs, l'économie est pratiquement inexistante. Il ne faut pas se leurrer, l'objectif des grandes bannières demeure le profit.
Avantages et inconvénients en résumé
| Avantages | Inconvénients |
|---|---|
| Moins dispendieux | Ne jouissent pas de la réputation établie des marques nationales |
| Excellent rapport qualité/prix | On ne les retrouve pas dans toutes les catégories de produits |
| Jouissent d'une publicité parfois agressive en supermarché. |
Quel est le processus de création?
Comme n'importe quel développement de produits alimentaires, le processus de création des produits de marque maison est long et complexe. Le tout débute dans les bureaux des distributeurs (Sobeys, Loblaws ou Métro) où l'on décide d'une catégorie de produits à exploiter. Le groupe de travail inclut principalement les employés responsables de la mise en marché et quelquefois des nutritionnistes.
Dès que le projet est assez concret et élaboré, on part à la recherche d'un fournisseur avec lequel on travaillera le développement des produits. Il faut donc comprendre que derrière chaque produit de marque maison se cache une grande marque, une grande compagnie. Par exemple, plusieurs pains Sensations par Compliments, que l'on retrouve chez IGA, sont produits par Première Moisson, une boulangerie québécoise bien connue et appréciée.
Voilà pourquoi je trouve cela absurde lorsque j'entends dire que les produits de marque maison sont de moins bonne qualité que les marques nationales. Mais je dois avouer que moi-même, avant de travailler au niveau de la distribution alimentaire, je préférais les marques nationales. Maintenant bien au courant du processus de création, je n'hésite plus à économiser en choisissant des produits « maison ».
La prochaine fois que vous ferez l'épicerie, pensez à moi!
Caroline Turmel, nutritionniste